Erik Poel, manager Channel Marketing bij Microsoft: ‘Met FMS van ODS2 hebben we het marktaandeel van de Xbox weten te vergroten’
Publicatie: Retailmanager, Datum 30.11.2009
Erik Poel, manager Channel Marketing bij Microsoft
De Nederlandse gamingmarkt groeit de laatste jaren met gemiddeld 8,3 procent en inmiddels is de omzet uit de verkoop van games groter dan alle andere segmenten uit de entertainmentindustrie. Alleen al in Nederland zijn er 134 bedrijven die zich bezighouden met de productie en verkoop van videogames. Microsoft is, naast Nintendo en Sony, een van de grote partijen die de markt domineren. Dit doen ze met de Xbox 360. Het is de enige spelcomputer die – in Amerika - het afgelopen half jaar meer verkocht is dan dezelfde periode van het jaar ervoor. Om deze vooraanstaande positie te behouden, vergaart Microsoft ontzettend veel data over de wijze waarop retailers de Xbox en gerelateerde producten in hun winkels aanbieden. Om deze gegevens te verzamelen en om te zetten in relevante managementinformatie gebruikt Microsoft de Field Marketing Software (FMS) van ODS2.
Channel marketing (ook wel trade marketing of field marketing genoemd) heeft als uitgangspunt het verbeteren van de productpresentatie, promotie en positionering van een product op de winkelvloer. Het doel is het stimuleren van de (ver)koopbereidheid voor een product onder de verkopers en het winkelend publiek. ‘Zo’n 70 procent van de aankoopbeslissingen door een consument wordt op de winkelvloer gedaan. Bij spelcomputers en games is dit wel iets minder omdat hier de merkvoorkeur een grote rol speelt. Maar het staat buiten kijf dat het van groot belang is hoe onze producten er in de winkels bij staan en wat het winkelpersoneel van onze producten weet en vindt’, aldus Erik Poel, manager Channel Marketing bij Microsoft.
Duizend winkelbezoeken per jaar
Poel is werkzaam bij de afdeling Entertainment & Devices (E&D) en geeft leiding aan het channel marketing-team bestaande uit channelmarketeers en fieldmerchandisers. E&D, dat verder bestaat uit de teams Sales en Marketing, richt zich puur op de consumentenmarkt. Voor Microsoft is het belangrijkste consumentenproduct de Xbox, samen met de Xbox-games en –accessoires. Daarnaast richt E&D zich ook op producten als muizen, toetsenborden en webcams, en softwarepakken als Windows en Office. Poel: ‘Ondanks dat Microsoft het grootste deel van zijn omzet via de zakelijke markt realiseert, is de consumentenmarkt voor ons wel degelijk van vitaal belang. Via de consumentenmarkt realiseer je immers een groot volume en creëer je ook een bepaald imago dat afstraalt op de zakelijke markt. ‘Voor de consumentenmarkt verkoopt Microsoft nog altijd 90 procent via het retailkanaal, de overige 10 procent geschiedt via webwinkels. Voor Microsoft zijn de belangrijkste retailers als het gaat om de gamingmarkt Media Markt, Bart Smit, Intertoys, Free Record Shop en Dixons. Het channel marketing-team waar Poel leiding aan geeft, bezoekt 70 à 80 procent van de in totaal ruim 1200 winkels waar Microsoft-producten worden verkocht om gegevens te verzamelen over zichtbaarheid en verkrijgbaarheid van de producten, en kennis en motivatie van het winkelpersoneel. In totaal gaat het om zo’n 1000 winkels die worden bezocht.
Etalagefunctie
Met ‘winkelbezoeken’ wordt aan twee zaken gerefereerd waar Microsoft de Field Marketing Software van ODS2 voor gebruikt; het rangschikken van de winkels en het plannen van de winkelbezoeken.
‘We zijn begonnen met het uitvoeren van een nulmeting in alle 1200 winkels. Op basis hiervan hebben we in FMS van ODS2 een indeling gemaakt met “rode”, “oranje” en “groene” winkels. Als een winkel “groen” is, betekent dit dat deze Xbox-minded is en dat we hier slechts “onderhoud hoeven te plegen”. Aan de “oranje” winkels moeten we nog een beetje aandacht besteden en dan komt het met deze winkels ook wel goed. Voor de “rode” winkels geldt dat er nog veel winst is te behalen. Vervolgens hebben we ook weer met behulp van ODS2 een ranking aangebracht van welke winkels we in welke volgorde gingen aanpakken.’ Naast de “kleur van de winkel” spelen ook nog factoren mee als de omzet, de locatie en de potentie van een winkel. ‘Door wegingsfactoren toe te kennen aan voornoemde zaken kun je een selectie maken. Sommige winkels wegen de inspanningen gewoon niet op tegen de mogelijke resultaten. Bij weer andere ketens kun je eenvoudigweg niet zo veel doen. Zulke winkels bezoeken we evenmin.’
Nadat is bepaald welke winkels met een bezoek worden vereerd, wordt de frequentie waarmee de winkels worden bezocht en het plannen van de bezoeken gedaan. Ook dit gebeurt met de Field Marketing Software van ODS2. Het gaat hierbij om een onmisbare tool gelet op de veelheid aan factoren die een rol spelen en de grote dynamiek in de gamingsector. Ter illustratie, er worden per jaar ruim 200 nieuwe games voor de Xbox uitgebracht en een game kent een lifecycle van slechts zes weken. Microsoft moet derhalve zorgen én controleren dat een nieuwe game op de eerste dag dat deze uitkomt in de winkel ligt, anders lopen ze een te groot deel van hun omzet mis.
‘Vanwege de hoge dynamiek van de markt en de hoge omloopsnelheid in winkels bezoeken we sommige filialen elke week. Media Markt is hier een goed voorbeeld van. Voor Media Markt is de Xbox echt een trekker. We liggen hier dan ook achter in de winkel omdat dit de kans op impulsaankopen vergroot. Maar ook een winkel van een minder bekende keten en die is gevestigd in de Kalverstraat bezoeken we elke week. Zo’n winkel heeft een etalagefunctie en is een belangrijk visitekaartje voor Microsoft.’
Nadat de winkels gerangschikt zijn en een bezoekfrequentie is bepaald, zet Microsoft FMS van ODS2 in bij het maken van een goed bereisbare planning voor het bezoeken van de winkels, hierbij rekening houdend met de beschikbaarheid van de field merchandisers. ingevuld. ‘Met behulp van de software maken we een planning van welke winkels we wanneer gaan bezoeken en achter monitoren we ermee of de geplande winkelbezoeken daadwerkelijk zijn volbracht.’
Managementinformatie
Al die winkelbezoeken leveren een ontzettende hoeveelheid gegevens op over wat er in de winkels gebeurt. De field marketeers kijken onder meer of de Xbox en de games aanwezig zijn, hoe de producten erbij staan, wat het schapaandeel (aantal meters en aantal facings) is ten opzichte van de concurrentie en in vergelijking met het marktaandeel van de Xbox, en hoe het gesteld is met de kennis en motivatie van het winkelpersoneel over en ten opzichte van de Xbox. Maar ook of er voldoende POS-materiaal (Point of Sale) in de winkels voorhanden is en wat de concurrentie doet.
Het vergaren van gegevens gebeurt door middel van directe waarnemingen door de field marketeers en via vragenlijsten die zij afnemen bij het winkelpersoneel.
Al deze informatie wordt middels eigen Windows Mobile toestellen direct in de Field Marketing Software van ODS2 opgeslagen. Het management beschikt daardoor altijd en overal over gedetailleerde en accurate gegevens.
‘Die grote hoeveelheid gegevens wordt in FMS vertaald naar relevante informatie in de vorm van duidelijke grafieken, tabellen en maandelijkse rapportages. We krijgen zo niet alleen inzicht in de prestaties van afzonderlijke winkels, maar kunnen winkels en ketens ook onderling vergelijken. Trends in schapgrootte worden daarbij zichtbaar en analyseerbaar.’
‘Een groot voordeel van FMS van ODS2 is dat via autorisaties (delen van) vragenlijsten, informatie en rapportages heel gericht kunnen worden afgestemd op de rollen en taken van verschillende gebruikers. Alleen die informatie wordt getoond die relevant is voor een bepaalde leverancier, keten, afdeling of medewerker.’
Poel geeft ook aan dat FMS van ODS2 binnen Microsoft E&D een echt managementinstrument is. De afdeling meet op basis van de informatie in FMS of de vooraf gestelde doelen gehaald zijn en baseert er zowel de operationele acties voor de komende maand op als zijn sales- en marketingstrategieën.
Directe actie
De informatie die is opgeslagen in ODS2 moet worden omgezet in concrete acties met als uiteindelijke doel het vergroten van het marktaandeel van de Xbox. Dit gebeurt op verschillende manieren.
Zo is er de actie die direct volgt uit een winkelbezoek. ‘Via de auto mailer-functie in FMS van ODS2 kunnen de field merchandisers bijvoorbeeld heel eenvoudig aangeven dat het POS-materiaal in een winkel op is of dat een demo-unit kapot is. In die zin is FMS van ODS2 een communicatie- en een actiemiddel. Dat werk heel prettig omdat informatie niet verloren gaat en direct een actie in gang wordt gezet.’
‘Het is belangrijk dat we het schapaandeel en de zichtbaarheid van onze producten vergroten. Massa is immers kassa en bijvoorbeeld kids games verkopen logischerwijs beter als ze beneden op het schap staan. We proberen hier direct invloed op uit te oefenen via het personeel dat op het moment van een bezoek in de winkel staat. Als dat niet lukt slaan we hierover een opmerking, eventueel met ondersteunende foto’s, op in ODS2. Hiermee kunnen Marketing en Sales later weer naar het hoofdkantoor van die keten gaan met de vraag of we er samen iets aan kunnen doen.’ Microsoft probeert de mindshare van het winkelpersoneel te beïnvloeden door enerzijds de kennis over de Xbox-producten op peil te houden en anderzijds door persoonlijke aandacht in de vorm van verjaardagskaarten en privileges als het als eerste kunnen spelen van nieuwe games. Poel: ‘Ze hoeven ons echt niet in honderd procent van de gevallen aan te prijzen, maar ze moeten in ieder geval weten waar ze het over hebben en ons als een gelijkwaardig merk communiceren.’
Microsoft probeert winkels ook echt bij te staan door middel van adviezen. ‘Het werkt doorgaans beter als we hierbij de producten van onze concurrenten meenemen. We adviseren ze bijvoorbeeld om genres in games bij elkaar te zetten of hun schappen in te delen naar prijs. Dit is het zogenaamde category management. Maar het advies kan ook de totale winkelinrichting betreffen zoals dat een kassa altijd links moet staan omdat uit onderzoek gebleken is dat een consument gemiddeld acht procent meer besteedt als hij in een winkel linksom gaat.’
Resultaat
‘Een groot voordeel van FMS van ODS2 is dat het systeem modulair is opgebouwd waardoor het eenvoudig aanpasbaar is. Als wij in onze vragenlijsten een nieuw product willen opnemen, geven wij dit door en nog diezelfde dag is het aangepast. Hierdoor zijn wij in staat snel te schakelen. En snel handelen is in een turbulente markt als de onze cruciaal.’ Poel over de resultaten die Microsoft met FMS van ODS2 behaalt: ‘De informatie die we ermee boven tafel krijgen is heel relevant, accuraat en gedetailleerd. Je weet op elk moment wat er gebeurt en met het systeem weten we de dynamiek van de markt op een uitstekende manier te vatten. Het zijn als het ware onze oren en ogen op de winkelvloer. Ik durf zelfs te beweren dat we met behulp van ODS2 het marktaandeel van de Xbox hebben vergroot!’
Hamilton Bright is een Retail & Trade Marketing organisatie die fabrikanten ondersteunt hun producten zo optimaal mogelijk onder de aandacht van consumenten te brengen. Hetzelfde doen ze voor retailers en distributeurs. Ze adviseren deze partijen hoe ze voor hun producten het grootst mogelijke afzetresultaat kunnen behalen. Hamilton Bright gebruikt ter ondersteuning van zijn advieswerkzaamheden de Field Marketing Software (FMS) van ODS2. Met deze software kan Hamilton Bright zich nadrukkelijk onderscheiden van zijn concurrentie wat betreft ‘het intellect en de kwaliteit’ van zijn dienstverlening. 